Architekci chodzą po polu minowym. Zasięgi kuszą, ale stawka jest wysoka

Dla wielu biur impulsem do aktywności w mediach społecznościowych nie była chęć autopromocji, lecz… zaskoczenie odbiorców.

Maciej Kowaluk współzałożyciel i partner 3XA Architects przyznaje otwarcie, że social media nie są jego naturalnym środowiskiem. Jednak brak obecności zaczął realnie wpływać na sposób postrzegania pracowni:

– Bardzo często spotykaliśmy się z tym, że: Tak? Naprawdę? Was jest tak dużo? A ja myślałam, że wy jesteście pięcioosobowym biurem.

Decyzja o uporządkowanej, systematycznej komunikacji okazała się przełomowa. Pokazała nie tylko skalę projektów, ale też ludzi i atmosferę pracy:

– Ta systematyka, ten kontent, który wprowadzamy, uczynił nas widocznymi w sieci, pokazał naszą skalę, pokazał projekty, które robimy (…) i to, że ludzie wydaje mi się, że chcą u nas pracować –dodaje Kowaluk.

W tym ujęciu sukcesem nie są lajki, lecz rozpoznawalność i spójny obraz biura – także jako miejsca pracy.

Zupełnie inną perspektywę wnosi Karolina Karwowska-Gajżewska, prezesa Deer Desing i współzałożycielka Deer Group, która mówi o social mediach w kategoriach skali i wpływu:

– Osiągamy około trzech i pół miliona zasięgu kwartalnie (…) ale za tą liczbą jest bardzo duża odpowiedzialność.

Dla niej media społecznościowe to przede wszystkim komunikacja – szybka, bezpośrednia i weryfikowalna. Klienci niemal natychmiast sprawdzają, czy obietnice idą w parze z rzeczywistością:

– To, co wrzucamy, jest bardzo szybko weryfikowane. Każde potknięcie od razu będzie widoczne – czy na Instagramie, czy w opiniach na Google – i dodaje – to nie jest tak, że to są obrazki. Social media to jest komunikacja i dlatego na pewno ja polecam to robić niż nie robić. Natomiast jeżeli chodzi o tą komunikację, to właśnie dużo od nas zależy, co publikujemy i później spotykamy się na pewno z odpowiedzią klienta.

Social media działają tu jak narzędzie „social proof”: skracają dystans, dają feedback i budują wiarygodność marki – pod warunkiem że są prowadzone konsekwentnie i odpowiedzialnie.

Nie wszyscy architekci widzą jednak media społecznościowe jako realną dźwignię biznesową. Marek Kuryłowicz dyrektor wykonawczy Kuryłowicz + Architekci podchodzi do nich z dużym dystansem, zwłaszcza w kontekście projektów kubaturowych i rynku B2B:

– Nikt nie dokonuje wyboru projektanta na bazie postów w mediach społecznościowych.

Dla jego biura social media są raczej kanałem komunikacji z młodszymi odbiorcami i potencjalnymi pracownikami niż narzędziem pozyskiwania zleceń. Co więcej, zwraca uwagę na ich iluzoryczną moc, powołując się na przykład zagranicznego biura, bardzo aktywnego w mediach społecznościowych:

– Udało im się wytworzyć miraż ustabilizowanej firmy (…) a potem okazywało się, że to jest facet i jego żona – dodaje Kuryłowicz.

Ta „wrażeniowość” bywa skuteczna – szczególnie na rynkach zagranicznych – ale rodzi pytania o autentyczność i granice kreacji wizerunku.

Maciej Kowaluk polemizuje z tezą, że media społecznościowe nie mają znaczenia w projektach dużej skali:

– To nie jest tak, że ktoś przyjdzie, bo zobaczył posta, ale to może zdecydować w subtelnych niuansach na końcu.

Wizerunek, rozpoznawalność i skojarzenia budowane w sieci mogą stać się „plusem dodatnim” w sytuacji, gdy kilka biur konkuruje o ten sam projekt. Nie przesądzają, ale potrafią przechylić szalę.

Dla mniejszych pracowni i twórców indywidualnych media społecznościowe pełnią jeszcze inną funkcję – selekcyjną.

Paulina Karolina Pośpiech architektka wnętrz i wykładowczyni Wrocławskiej Akademii Biznesu w Naukach Stosowanych mówi wprost:

– Przychodzą do mnie klienci, którzy czują estetykę, w której ja projektuję. (…) Dzięki temu współpraca jest łatwiejsza i przyjemniejsza.

Podobnie Filip Kurasz współzałożyciel Studia Element zauważa, że social media pomagają dopasować odbiorców, ale rzadko są źródłem realnych zleceń:

– Na palcach jednej ręki mogę policzyć ludzi, którzy trafili do nas przez social media. To są wszystko polecenia.

W tym sensie media społecznościowe działają jak portfolio i punkt weryfikacji – uwiarygadniają, ale nie zastępują relacji i zaufania.

Im większa widoczność, tym większe ryzyko. Karolina Karwowska-Gajżewska mówi wprost o hejcie jako koszcie skali:

– Czasami brak hejtu jest uważany za brak widoczności.

Zwraca uwagę na problem anonimowości, fake newsów i zorganizowanych ataków, które potrafią realnie uderzyć w wizerunek firmy i stanowić działania konkurencji:

– Dostaliśmy atak botów z opiniami na Google’u – po dwadzieścia jedynek dziennie (…) Ale to też chodzi o to, że mamy tak przygotowany ten digitalowy świat, że ogóle pozwalamy na to, żeby ktoś anonimowo zostawiał złe rzeczy w internecie. Więc tutaj w szczególności te opinie na Google'u mnie mocno bolą, to że nie są weryfikowane. Uważam też, że jeżeli coś się pojawia złego, to powinniśmy na te opinie odpowiadać. Nie powinniśmy opinii kupować, powinniśmy być jak najbardziej autentyczni, ale na pewno hejtu nie da się całkowicie wyeliminować. Tak jak powiedziałam, jesteśmy więksi, tym on będzie.

Wniosek? Social media wymagają nie tylko strategii komunikacji, ale też odporności psychicznej i gotowości do reagowania.

Na koniec pojawia się historia, która burzy wszystkie oczywistości. Roger Riewe, partner zarządzający Riegler Riewe Architekten opowiada o architekcie z Madrytu, który nie ma ani strony internetowej, ani profilu w social mediach – a prowadzi kilkudziesięcioosobowe biuro i realizuje duże projekty w całej Hiszpanii:

– On uważał, że publikacje to tylko ego.

Ta opowieść stawia niewygodne pytanie: ile w naszej obecności w mediach społecznościowych jest realnej potrzeby biznesowej, a ile potrzeby widoczności i potwierdzenia własnej wartości?

Z wypowiedzi architektów nie wyłania się jedna recepta. Media społecznościowe mogą być skutecznym narzędziem komunikacji, filtrem klientów, wsparciem rekrutacji i budowy marki. Mogą też tworzyć iluzję skali, wzmacniać ego albo generować problemy, na które trzeba być gotowym.

Jedno jest pewne: w architekturze social media rzadko są celem samym w sobie. Są raczej narzędziem pomocniczym, którego sens zależy od skali biura, rynku, typu klienta – i świadomości tego, po co w ogóle z nich korzystamy.